コンビニやスーパーに並んでいる商品は，大きく2つの種類に分けることができます。一つは「ナショナル・ブランド」（National Brand），もう一つは「プライベート・ブランド」（Private Label Brand，またはStore Brandや自主企画商品）と呼ばれる商品ブランドです。
表1に示した通り，ナショナル・ブランドは【製造業者】が企画・開発し，日本各地にある様々な【小売業者】の店舗で販売される商品です。例えば，日清食品の「どん兵衛」や江崎グリコの「ポッキー」はナショナル・ブランドで，私たち消費者はセブンイレブンやハローズの店舗でこれらのブランドを手にすることができます。
一方，プライベート・ブランドとは，【小売業者】が独自に企画・開発し，【自社】の店舗で独占的に販売する商品ブランドです。セブンイレブンの「セブンプレミアム」やイオングループの「トップバリュ」等があります。
表1 プライベート・ブランドとナショナル・ブランド
出所：西春奈（2021）マーケティング論Ⅱ，第1部リテール・マーケティング講義資料。
さて，このプライベート・ブランドとナショナル・ブランドにまつわる「なぜ」をみてみましょう。（▼ここから，マーケティング分野の研究のお話です。）
Q．そもそもなぜ，小売業者はナショナル・ブランドを仕入れるのではなく，プライベート・ブランドをつくるのか？
→小売業者が自ら「つくる」という選択をする背景には，より多くの利益を確保するため，安定的に商品を調達するため，ナショナル・ブランド商品の価格競争を回避するため等の理由があります。
他にも，この対象に関する「なぜ」には，小売業者，製造業者，消費者の視点から研究が蓄積されています。
Q．なぜ，大手のナショナル・ブランド製造業者はプライベート・ブランドの製造を受託するのか？
Q．どのような消費者がどのような条件でプライベート・ブランドを購入するのか？
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なかでも筆者は，両ブランドを扱う小売業者が直面するプライベート・ブランド管理の問題について，商品仕入れ担当者（バイヤー）管理の視点から研究しています [1]。具体的には，商品仕入れ担当者に与える①プライベート・ブランド商品の生産量決定権，②プライベート・ブランド商品開発プロセスへの参加権，そして③商品仕入れ担当者の管理様式（成果ベース管理か行動ベース管理か）の3つの要因が，プライベート・ブランド戦略に影響を及ぼすことを明らかにしました。
以上の研究の一部は，筆者が担当する「マーケティング論Ⅱ」という授業で学びます。ちなみにこの授業では，毎回学生が見つけたマーケティング事象の「なぜ」を取り上げ，議論する時間を設けています。上の研究紹介のせいで難しく聞こえるかもしれませんが，「スーパーの広告の品はどのように決まっているの？」や「マーケティングを学んでからドラマ『この恋あたためますか』がより面白い」等々，マーケティング的疑問・気づきなら何でも歓迎しています◎
それでは最後に，今年度の受講生が見つけたプライベート・ブランドの「なぜ」を一つ紹介させてください。
～学生が見つけたプライベート・ブランドの「なぜ」～
- “ファミリーマートの「お母さん食堂」が廃止になり、3つのブランドをまとめて「ファミマル」という名前になるというニュースを見ました（※詳細は補足説明を参照してください）。確かに「お母さん食堂」はファミマと結びついていないようにも思えますが、私個人としてはなんだか温かく感じるその名前に愛着があり、ファミマのブランドという認識があったために少し残念だなと思いました。”（商学科1年生Aさん，一部抜粋）
Aさんの疑問にある「プライベート・ブランドの名前」と「ブランド認知」，「愛着」に注目してみましょう。実は，プライベート・ブランドの名前は，独立したものよりも，小売企業（または店舗）の名前と同じ方が，消費者のブランド認知，店舗への愛着，さらにはプライベート・ブランドのシェアを高めることが研究で明らかになっています。これに基づくと，ファミリーマートの新ブランドは，同社が抱えるプライベート・ブランド管理の課題解決を目指したものであると考えられます。
■補足説明
ファミリーマートは2021年10月19日に新ブランド「ファミマル」を立ち上げた。既存のプライベート・ブランドは商品のすみ分けが不明確で，商品の特長を消費者に十分訴求できていなかった。ブランドを統一してファミマのブランドカラーを使い，消費者への認知を高める。また，売上高に占めるプライベート・ブランド商品比率を約30％（2021年）から35％以上（2024年度末）へ引き上げたい（日本経済新聞2021年10月18日付）。
■参考文献
[1] Nishi Haruna (2015) “How Do Retailers Manage Own Private Labels from the Perspective of Retail Buyer Management? The Case of an Apparel Retailer in Japan”, Proceedings of the 2015 International Conference of Asian Marketing Associations, Emerging Trends in Asian Markets, pp. 136-146.
（商学科 西春奈）